格拉慕可品牌用语辞典

格拉慕可品牌用语辞典

(按照拼音首字母排列)

B

本土化品牌构筑(local branding):
这是指把握和理解国家和地域特性,特别是消费者或客户企业的环境和感性,根据其文化和市场成熟度,构筑与大本营不同的品牌概念,或进行修正。近年来,在世界各地不是贯彻单一的品牌概念(one brand concept),而是从本地化的视角采取灵活的品牌战略姿态的企业越来越多。

B2B(Business to Business):
这是与B2C 相对,指不以一般消费者为对象,而是专门进行企业间交易的业态。一般消费品的零部件等的制造商,虽然最终其产品要到消费者手中,但由于其产品需要中间介入其他企业厂商,所以仍属于B2B 企业,也可表示为BtoB。

B2C(Business to Consumer):
这是指以一般消费者为对象的业态。即使不是直接面对顾客进行销售的行业,譬如一般消费品、耐用消费品厂家等也属于本业态,称为B2C 企业,也可表示为BtoC。

C

创造性品牌塑造方法 (creative branding approach,简称CBA):
这是指在品牌构筑过程中,特别注重发挥创造性以及始终贯彻该姿态的品牌开发技法。例如,规定品牌风格、品牌基调与规则(tone & manner)其过程本身就具有创造性,或者在事前调查中运用独创的别出心裁的调查方法,规定品牌个性过程中使用的图片拼贴方法,以及为了使相关人员对战略顾客的形象达成高度共识而将顾客形象视觉化制作成视觉文件夹等。

D

戴维 阿克(David A. Aaker):
原美国加利福尼亚大学教授,著名的品牌战略研究权威,提出了众多关于构筑企业品牌的根本性概念。

单一品牌同一声音(one brand one voice):
这是指力求通过一个品牌涵盖所有企业活动的单品牌战略。同一声音(one voice)是指对外传递或讲述品牌时统一讲述口吻和表现方法的观点。

导视(sign):
看板等作为品牌标志运用展开的重要场所,统称为导视。指示板和象形图标也可称为导视。

多品牌战略(multi brand):
这是使用多个不同品牌,力求广泛占领市场的品牌推广战略。格拉慕可按照战略和构造将其分类为如下三类。(1)为尽量包围所有具有某种相同感性的同类顾客而设置多个品牌的“包围顾客型”。(2)从廉价品牌至高级品牌一应俱全,不断提升顾客的“培育顾客型”。(3)力求占领所有的收入层和感性层的“网罗顾客型”。

G

功能价值:
也称功能性价值,是指该品牌能够向顾客、利益相关人提供其他品牌难以模仿的特别的性能及品质。譬如,汽车的提速功能和静音性,食品的口味、香气和口舌的触觉等。但是,只依靠优良的功能性价值不能够成为品牌,还必须有优良的情感性价值。

贡献(lifting):
是指商品或事业等子品牌会对企业品牌即母品牌起到由下而上的提升作用。因商品品牌的高知名度或其特质为母品牌增光添彩的案例有很多。但是,如果亲子关系即品牌体系中两者之间的关系不明确,子品牌则无法为母品牌作出贡献。

国际本土化(global local):
在品牌的全球化进程中,以前的主流观点认为应在全世界范围内统一推进相同的品牌世界观与品牌概念。但由于不同的国家和地区间顾客的感性、文化背景以及市场成熟度等各不相同,在共享品牌基础的同时进行适当修正以适应本土特色的新观点近年来逐渐抬头。

H

核心品牌(lynchpin brand):
将企业品牌下面所有品牌横向连贯的品牌,技术品牌等属于此范畴。

I

Imagine Board TM
这是指将品牌世界观予以综合性地视觉化,制作而成的一幅拼贴画板。通过制作公司自身与竞争对手的“Imagine Board ”,相互对比,可以鲜明地描绘出公司自身的品牌世界观。我们在确定品牌风格的最后阶段会开发“Imagine Board ”

Imagine Session TM
这是为描绘出品牌的世界观即品牌风格并在企业内相关部门之间达成一致意见而举行的讨论,是格拉慕可于2008 年独自开发的品牌风格管理方法之一。通过选择“Imagine Card  ”即语言和颜色相对应的卡片,从而将目前的品牌世界观与今后应达成的品牌世界观予以具象化的方法。之后,将讨论后的品牌世界观汇总拼贴成一幅图片板,我们称之为“Imagine Board ”。“ImagineCard”、“Imagine Board” 以及“Imagine Session” 格拉慕可正在申请商务专利。

J

基调与规则(tone & manner):
决定品牌风格的基本要素。与面貌和感觉(look &feel)几乎同义。基调是指颜色、阴影、亮度、彩度、色相,甚至包括照片或图片的氛围和格调。规则是指使用方法。

金牛(cash cow):
这是指从过去以来长时间一直保持销售稳定、并广为顾客认知的商品品牌,即使没有瞬间的爆发力或强劲的诉求力,也能为企业带来长久稳定的利润。

角色描绘(persona):
这是指通过描绘战略顾客的年龄、性别、以及生活方式、行为态势、兴趣爱好、价值观等,使战略顾客形象更加鲜明的一种方法。从定量数据中,抽取出对商品和服务而言至关重要的战略顾客的部分,同时收集通过对战略顾客实际访问得到的定性数据,并将定量和定性两者数据进行重合分析。在商品或服务开发等情况时会进行角色描绘。这是与战略顾客相关的用语,与提供方的性格即品牌个性的含义不同。

K

空间品牌构筑(space branding):
这是指通过空间传达品牌的手法或概念。譬如,展示中心就是典型的例子。在空间中不仅可以通过视觉信息,也可以投放刺激听觉嗅觉的信息,可以说通过刺激五官的演绎有效地传达品牌的最重要的接触点就是空间。在空间品牌构筑中,充分考虑如何实现店铺工作人员和顾客之间的畅通交流是关键。同时,应严格实行对于店铺工作人员的培训工作,使其时刻意识到作为“品牌人”应有的行为举止。

L

利益相关人(stakeholder):
此词直译应为“马券持有者”,指与该企业、该品牌因某种利害关系相关联的人们,包括顾客、交易伙伴、股东投资者、员工从业人员、地域社会,甚至更广泛地还包括整个社会。

N

内部品牌构筑活动(internal branding):
也被称为品牌启发活动。该活动旨在促进组织内部对品牌概念达成共识,并一致采取符合品牌概念的行为。从完善品牌接触点中被认为最重要的一环即“人(指公司员工等)”的接触点的这个视角出发,品牌启发活动具有使企业组织团结一致全力以赴实现品牌愿景的作用,因此也可认为是激活组织的一项活动。近年来积极推进内部品牌构筑活动的企业正不断增加。

P

品牌保证(brand endorsement):
关于品牌,有一种观点认为品牌自身即是品质保证。但在这里所说的品牌保证,是指母品牌(企业品牌)对子品牌(譬如商品品牌或事业品牌)的保证作用。即使子品牌尚不成熟,也可凭借母品牌的威力获得信誉,或者有助于推动新品上市。顾客会认为,因为有母品牌的保证,所以全新的子品牌也应该是值得信赖的。因此,必须要对品牌体系进行整理,以使品牌的亲子关系更加明确鲜明。

品牌承诺(brand promise):
这是品牌向利益相关人所做出的承诺。

品牌重新定位(brand repositioning):
通过将迄今的市场定位与顾客喜好的变化、今后市场的变化或者企业愿景的变化等信息进行对比,从而进行定位的调整。在推进品牌重生等情况时,会根据各项调查结果实施品牌的重新定位。

品牌传播(brand communication):
是指向顾客传达品牌价值的活动,除杂志广告、电视广告、网站外,还包括展示中心、店铺演绎(visualmerchandising,简称VMD)、综合促销、促销活动、现场活动等。

品牌定位(brand positioning):
这是指将公司自身的品牌与竞争对手放在市场中相比,对自身应定位在哪里作出决定。必须通过调查把握当前状况,并充分考虑品牌愿景和战略顾客的前提下,再决定品牌定位。

品牌DNA:
品牌的遗传基因,在组织中,应该存在从创业初期即传承下来的富有个性的性格基因。品牌DNA 即规定在品牌构筑中应继承和强化的内容。企业等组织与人体不同,可以汲取新的DNA。可以将“在过去或现在的组织内不存在但今后必要的因子”规定为应该附加的DNA。同样也可以规定应该摒除的DNA。

品牌风格(brand style):
即构筑品牌的世界观。通过构筑起一眼就能联想起该品牌的世界观,在各类与顾客和利益相关人接触的地方,只要表现出规定的品牌风格即可。近几年,开发制定自身品牌风格的企业不断增多。

品牌风格指南(brand style guide):
这是指在各个品牌接触点所表现的品牌声音与基调不能各不相同,而必须保持统一。力求在各个接触点保持其一贯风范的品牌世界观的各种尝试与举措,称之为品牌风格管理或印象管理,而使这种管理得以简单易行的则是品牌风格指南。品牌风格指南多不是像VI 手册一样的绝对性规定,而是为了不过于束缚创意思维,以指导性的角度加以规定的先进的品牌管理工具。

品牌概念(brand conception):
即品牌概念的构筑,在调研后,开发该品牌的品牌模式(brand modelTM)。

品牌个性(brand personality):
即品牌人格,原本是指组织整体的文化(如果是企业则指企业文化,在日本被称为“社风”)。在规定品牌概念时必须明确品牌个性,以指引品牌的行为方式。品牌个性在内部品牌启发活动(内部品牌构筑)中是企业行动、员工行动的指针的同时,也是描绘品牌世界观的印象管理或规定“基调与规则”的基础。

品牌构筑(branding):
是构筑品牌相关的一系列活动的总称。格拉慕可将这一系列流程分为如下六个步骤:事前调研→品牌概念构筑(conception)→品牌描述→品牌可视化→品牌体验设计→品牌管理。

品牌故事(brand story):
这是与该品牌相关的故事。所谓开发品牌故事,是指挖掘品牌背景中的传说或逸闻等,并将其连结精编为一个与其品牌相关的完整的情节故事。

品牌计分卡(brand Scorecard):
用于评价各部门对提升品牌价值的贡献度,是通过设定目标从而展开活动的管理方法。

品牌价值(brand value):
亦称品牌提供价值,指作为企业组织可以提供给顾客或利益相关人的,其他企业或组织不可模仿的独自的价值,是构成品牌概念的核心。其中也包含了利益价值(benefit)的概念。

品牌价值评估:
在每年一度发表的品牌价值排行榜中,将品牌价值换算为具体金额和指数的“伊藤日经模式”(日本《日本经济新闻》发表)和“品牌世界百强排行榜”(美国《商业周刊》发表)等颇负盛名。在令人眼花缭乱的价值计算方式中,《商业周刊》发表的增值利润法,其计算方法是首先估算出未来的现金流,再测定其中通过品牌力产生的现金流,然后减去风险等得出品牌实价。此外,也有企业拥有独自的品牌价值评估方法(注:这里所说的价值是指资产价值,请区别于品牌向利益相关人提供的价值(brand value))。

品牌监查(brand police):
这是指监督品牌的各种使用方法或行为以使其不抵触品牌使用规定的人员或部门。与松缓的品牌运作企业相对,在品牌管理运作严格的企业中可以看到该职责的设置。

品牌教本(brand book):
这主要是在公司内部共享的品牌概念教科书。关于其 起源,作者认为来源于北欧的航空公司斯堪的纳维亚航空(SAS) 于20 世纪80 年代开发的被称为《赤书》(Red Book)正式名称为《真实的瞬间》(A Moment ofTruth)一书。该书主要的论点是,因激烈的竞争企业经营陷入危机状况,顾客在短短的几秒钟的瞬间就能够看透SAS 员工的行为背景。由此可见,每位员工的行为决定了公司的胜败存亡。现在多数企业都是在引进品牌战略时,作为内部品牌构筑的教材制作品牌教本。其种类繁多,有的以员工参与型的方式进行制作,也有的在设计中融入了品牌风格,还有的以面向外部人员为前提进行开发。

品牌接触点(brand contact point):
这是指品牌与利益相关人互相接触的场所。一般来讲,除了商品本身,还包括包装、电视广告、网站、看板导视类、宣传用印刷品目录类、名片等,如果是拥有店铺的行业则还包括店铺,如果是没有店铺的行业则包括办公室、展示会、展示中心等。另外,“人”这一品牌接触点也被认为是极其重要的。譬如,以顾客咨询窗口的对人服务为首,还包括一般企业的电话应对、业务员的举手投足、店员的服务行为等。

品牌接触点连锁(格拉慕可称之为品牌连锁环,brand ringTM):
在品牌接触点的条目中列举说明的多种接触点之间,如果品牌的讲述和呈现的姿态都各不相同,那么品牌认知的效率就会非常不佳。理想状况应该是统一各接触点之间的品牌声音和品牌基调,即通过连接各种接触点形成品牌连锁环包围利益相关人(品牌连锁环)。

品牌精髓(brand essence):
是品牌价值的集成精粹。

品牌可视化:
这是指将品牌概念转化为可视性的设计。一般来讲主要指品牌标志及品牌色彩等,从广义上讲形象画板(imageboard)及品牌风格都可以说是品牌视觉化的一个环节。

品牌理念:
这是指在看到什么、听到什么、接触到什么的时候,联想到该品牌。在品牌构筑中,需要创造使顾客、利益相关人联想起该品牌的契机、印象和世界观。另外,调查“是在看到什么、接触到什么的时候联想到该品牌”,即进行认知调查也非常重要。

品牌接触点连锁(格拉慕可称之为品牌连锁环,brand ringTM):
在品牌接触点的条目中列举说明的多种接触点之间,如果品牌的讲述和呈现的姿态都各不相同,那么品牌认知的效率就会非常不佳。理想状况应该是统一各接触点之间的品牌声音和品牌基调,即通过连接各种接触点形成品牌连锁环包围利益相关人(品牌连锁环)。

品牌面貌和感觉(look & feel):
这是确定品牌风格时的基本观点,与品牌基调与规则几乎同义。面貌当然指外貌,在这里指VI 等基本要素的使用方法或基础模版。感觉是指让看到品牌的人可以感觉到什么样的品牌世界观,规定在广告和宣传册或网站中使用的照片或图片的氛围或构图、亮度、阴影等。

品牌描述:
是指将品牌概念予以明文描述。运用简洁明了的语句,使相关人员和普通人都能广泛理解。

品牌命名(brand naming):
在启动新公司、新商品时必须进行品牌命名,或者在几个公司合并时也有可能需要新的公司名称。基于品牌概念并易于传递其价值的名称是最理想的。另外,在注意持久性和避免类似性的同时,在进行国际扩展时,在其主要市场还必须进行母语检测,以防止其命名产生异议或不良含义。从非类似性的观点还必须进行商标调查。

品牌模式(brand modelTM):
这是格拉慕可通过分析数百家品牌企业推导出的在品牌构筑中可以实际活用的模版。位于模版中央的是品牌的提供价值、品牌愿景(或品牌理念、品牌承诺),外围由品牌设计、品牌信息、战略顾客、品牌定位、品牌体系构造、品牌管理方法、品牌体验设计(基本方针)八个要素构成。品牌模式是品牌概念的平台(brand model)。

品牌排行榜(brand ranking):
除品牌价值评估外,也有运用独自计分方式的品牌排行榜(如日经BP)。另外还有对城市和地区的品牌力排行。虽然此类的排行榜具有一定的参考价值,但对其结果抱以时喜时忧的态度不能说是品牌战略的王道。相比而言,设定公司自身的独创性指标,运用追踪调查等自主调查方式,跟踪了解利益相关人的评价变化更为重要。

品牌驱动因子(brand driver):
引领品牌成长,对提高品牌力起到推进作用的因子。

品牌认知:
这是指对该品牌有印象并知晓它。但是只让人认知品牌并不一定会引起购买行动,所以还必须创造出“认知→理解→共鸣→行动”这样一个流程。

品牌设计(brand design):
构成品牌模式(brand model  )要素中的一项。象征品牌的设计,由品牌标志(logo)、辅助要素(subelement)、色彩(color)或品牌风格等构成。

品牌声望(brand reputation):
通过品牌来提高企业的社会声望被认为非常重要,最近还产生了声望管理(reputation management)这样一种新型的经营手段。

品牌识别(brand identity):
所谓“identity”就是自我同一性,是证明本人之所以是本人的一种东西,也可翻译成“存在的证明”。品牌战略的最初出发点,就是不仅对品牌外观,而且要对品牌的基因和特质等内涵进行定义,因此品牌战略有时也被称为品牌识别战略即BI 战略。

品牌讨论(brand session):
相关人员之间讨论品牌概念的平台。从相关部门邀请相关人员,进行多方面的探讨。

品牌特质(brand attribute):
是指具有该品牌特色的性质。譬如品牌特质会被定义为“永远创新”、“保持传统”等,其概念与品牌个性相近。

品牌体验(brand experience):
这是使品牌的目标对象即战略顾客感受品牌的世界观。譬如,通过让战略顾客接触商品、试用商品,使其理解功能性价值,或通过传达品牌故事引起战略顾客对该品牌的兴趣和关心,使其感受到情感性价值。其中,精心设计品牌体验的“场所”极为关键。

品牌体系:
亦称为品牌构架。将其比作三角形的话,位于最顶端的是企业品牌,顺序向下有事业品牌、分类品牌、系列品牌、商品品牌等阶层构造。有的品牌构造,在不同的事业中品牌阶层各不相同,或企业品牌不能够很好地支持商品品牌。盘点(brand inventory)目前所有的品牌现状,并构筑成体系极为重要。这些品牌的上下关系和横向关系称为品牌体系。

品牌信条(brand credo):
或者称品牌宪章,是指该品牌应贯彻遵守的、坚定不移的思想与行动指针。其中“THE RITZ-CARLTON”酒店集团的品牌信条尤为著名。

品牌信息(brand message):
这是品牌模式十要素之一,由品牌愿景、品牌使命、品牌价值和品牌行为等内容构成。此外,将品牌价值、品牌愿景、品牌个性等浓缩成具有高度传达性的简短语句即品牌口号,也是品牌信息的形式之一。

品牌影像(brand video):
这是品牌教本的影像版。近年来,很多引进品牌战略的企业都制作品牌录像带。有的品牌录像带由员工出场谈论自己公司的品牌,有的则根据品牌风格之面貌和感觉制作成诉诸员工心灵的时尚风格,也有企业将其制成DVD 形式发给全体员工。

品牌愿景(brand vision):
这是将品牌未来的姿态或应该具有的姿态予以明文描述的内容。表明即使现在还未实现,将来必定实现的意志,通常包含社会意义的内容较多。

品牌战略策划机构(branding farm):
是指协助企业或组织进行品牌构筑的品牌咨询公司,也包括了一部分专业作设计的公司。格拉慕可是国际知名的专业品牌策划咨询公司。

品牌追踪调查(brand tracking research):
追踪品牌知觉变化的调查,也会追踪竞争对手的知觉变化等信息。B2C 品牌每年实施1 次,B2B 品牌每3 年实施1 次,从而跟踪了解变化情况,引导出改善的方向性十分重要。

Q

企业价值:
这是指促进企业活动顺畅进行,支撑企业成长和发展的各类价值,从股东和投资者的角度来看就是保证企业成长力量的价值。为此,近年来越来越多的经营者把提高企业价值作为重要的经营课题。有形资产、无形资产、人才、网络、品牌力以及企业社会责任的相关举措等都是构成企业价值的要素。

企业品牌(corporate brand,简称CB):
指企业的品牌,与旗下的各种事业品牌、分类品牌、商品品牌相比,是位于其上的高层次品牌。投入资源强化企业品牌的威力,比强化单个商品品牌更富有效率,且更具本质性意义。强化企业品牌还可有效降低进军其他行业时的行业壁垒,提高企业向心力促进方向协调的效果。

企业社会责任(corporate social responsibility,简称CSR):
近年来,全球范围内越来越多的企业关注并致力于履行企业社会责任。企业社会责任即CSR 可以分为社会贡献(social contribution), 公司治理(corporategovernance),说明责任(accountablility)三个部分进行理解。关于其中的社会贡献,企业如何表现出企业品牌的“风范”尤为重要。具体地说,不论其贡献活动是与本业相关抑或与本业无直接关联如学术研讨等,能够传达品牌个性、品牌价值及品牌愿景的贡献活动是比较理想的。另外,在说明责任中,基于品牌概念制作CSR 报告书非常行之有效。总而言之,CSR 与品牌战略有着密切的关系。

情感价值:
也称情感性价值。这是指在品牌提供的价值中,诉诸利益相关人情感的价值,是与功能价值相对的概念。人在憧憬什么的时候,绝对不是单纯地看中某个功能性的方面,而是“拥有其物”产生的自豪感或“使用其物”时产生的激动或幸福等的情感,才是人们羡慕渴望的原因。不能提供情感性价值的企业组织难以成功地树立品牌。情感性价值也可以说是品牌气质。

3C 分析法:
市场营销术语,但在品牌战略的前期调研中也广为使用。具体地说,通过汇总分析Competitor(竞争对手)、Customer(公司顾客)、Company(公司自身)的现状,综合把握所处环境的一种方法。

S

色系(color palate):
品牌设计环节中的颜色,基本上是由标志中的配色(被称为企业主色或品牌主色)、以及在网站、印刷资料、宣传册、展示中心等接触点建议优先使用的颜色群所构成。因此,需要选出能表现或传递企业特色和品牌气质的颜色,并作为品牌色系加以规定。简明易懂地打个比方来说,梵高和夏加尔的绘画,一看用色特点就能分辨出双方,这就是因为他们调色板上的颜色各有不同的特色。

商标:
这是指品牌的名称或品牌标志等的形状色彩必须向各国管理商标的政府机构提交申请,接受审查,确保权利非常重要。这种权利称为商标权,在同一个国家内可以确保在全国范围内使用。反之,在没有获得商标权的情况下使用,会有与其他公司的权益相抵触而存在被要求停止使用的危险。

商标调查:
这是指委托商标专家(如中国的商标代理人、日本的辩理士)进行事前调查,以确认是否可获得上述商标权。但也必须事先做好心理准备,即使经过调查也只是得到90% 至95% 左右的可能性,而无法得到100% 的保证。

商号:
这是指设立企业时(或变更名称时)向各国的法律事务部门提交申请的注册公司名称。公司名称不等于商标(品牌名称)。所以即使确立了商号,亦不能在商业性场合或广告中使用。要在这些场合使用,还必须另外进行商标注册。

商品开发:
如果商品不佳,无论如何在品牌传播等方面进行投资也没有意义。在B2C 的事业品牌战略中,商品开发关系到品牌战略的成功与否是不言而喻的。因此,在事先调研中,必须综合了解竞争对手和市场环境、以及战略顾客的生活方式,从长远眼光着手推进商品开发,而非只是追逐潮流。

市场营销(marketing):
这是为促进商品的销售和服务进行的一系列活动。近年在销售活动中,品牌构筑与市场营销成为一对概念。品牌营销(brand marking)是指以提高品牌价值为目的进行的促进销售的活动。

视觉调查(visual audit):
为了解目前品牌标志的使用状况和品牌风格,在项目启动最初阶段实施的一项调查。主要由设计团队对广告、印刷品、各种公司的应用项目、导视、店铺、网站等进行确认,从而把握存在的问题点以及展开运用时的限制条件等。视需要也会对各家竞争对手在可能的范围内进行调查。

视觉归档(visual profiling):
这是将战略顾客的生活方式予以视觉化的作业。具体地说,就是将战略顾客住在什么样的家里,如何用餐,穿什么样的衣服,去什么样的地方等拼贴成一张图片。所有项目团队成员都必须把握该内容,以此促进对品牌战略顾客的理解。

视觉形象识别(visual identity,VI):
象征品牌的所有设计要素统称为VI,以将企业品牌价值视觉化的品牌标志为中心,还包括色彩系统、辅助要素、平面要素等。VI系统是指这些设计要素使用方法的规定,而将所有规定编辑成册的手册就是VI手册。

事前调研:
这是品牌构筑中的第一步,是指详细地查明该品牌所处环境及状况的调查。除顾客、行业环境、竞争环境、市场环境的各种调查外,还包括逐条确认VI 推广现状的视觉调查和店铺调查等。

四大条件:
是指成为品牌企业的四大条件。在调查分析了社会公认的数百家品牌企业后,格拉慕可总结这些企业的共同特性而锁定四大要素:(1)卓越性(专业技巧);(2)公知性(渗透于战略顾客的知名度);(3)独创性(其他品牌所没 有的标新立异的创想);(4)传奇性(围绕品牌的珍闻轶事)。

4P:
这是在市场营销论中所规定的销售环节不可或缺的四要素,商品(product)、价格(price)、场所(place)、推广(promotion)。其中无论哪一条存在劣势都无法获得优秀的销售成果。

T

提供价值(brand value):
亦称品牌价值,指作为企业、组织可以提供给顾客或利益相关人的、其他企业或组织不可模仿的独自的价值。是构成品牌概念的核心,由情感性价值和功能性价值两方面构成。

推进者(facilitator):
负责推进品牌讨论,使讨论更加热烈的关键人物。他并非只是单纯的主持者,必须对品牌整体的统合性及构筑方向性了然于胸并起到催化剂的作用,要求有丰富的经验和专业知识。

W

网站品牌构筑(web branding):
因特网上各公司的网站(主页)近年来正逐渐成为品牌的最早切入点,也就是目标顾客最初接触品牌的媒体。网 站具有速递性、实时更新性以及企业自主管理性等特点。因此无论是对B2C 企业还是对B2B 企业及中小型的中坚企业都是极为重要的品牌接触点。在公司的网站内,根据品牌概念描绘自己公司的品牌世界并实行长期的管理就是网站品牌构筑。此外,还可以尝试在公司网站上积极对外发布品牌信息,运用最新技术发送品牌相关信息等各种活动。同时切实实施SEO(Search EngineOptimization)对策也非常重要。

无形资产(intangible asset):
这是与土地、建筑物、制造设备等有形资产相区别而言,包括专利权等工业所有权,还包括专卖权、著作权、特殊技能等,也包括品牌。在品牌构成要素中,商标权在各国的商标管理之政府机关进行注册。近年来,提高无形资产的企业被公认为比提高有形资产的企业具有更高的成长力。

X

行为指南:
这是指企业人员遵循品牌理念,为提高企业价值应该采取的行为的指南,是品牌行动(brand action)的明确化,亦称为行为基准、行为理念、行为原则等。制定的行为指南不应复杂化,而是简明易懂,任何人都可简单地转化为行动。有时会以“应该采取的行为”和“不应采取的行为”的对比形式加以规定。

“银弹”品牌(sliver brett):
不是指品牌体系中的企业品牌,而是事业品牌或分类品牌或商品品牌。对企业品牌的整体产生正面影响,提升企业品牌价值的具有气势和实力感的品牌。

Y

印象管理:
这是指为了在各类媒体展现具有连贯性的品牌世界观(品牌风格)而对品牌风格本身进行管理,是近几年品牌管理的新方法之一。

战略顾客:
这是指该品牌特别希望与其交易和交往的顾客群,换言之就是希望获得更进一步共鸣的顾客群。这并不是说不希望与其他顾客进行交易,但如果没有设定战略顾客,不论是制造产品还是开发服务都是非常困难的。另一方面,通过设定战略顾客,可以明确地规定自身的品牌行动和品牌个性。

Z

整合分析:
在品牌构筑中作为事前调查的总结,在把握和分析了顾客或市场、竞争等环境后,为如何规定今后的品牌姿态提供方向的横向分析。

知觉品质:
这是战略顾客在使用或体验商品之前的状态,在见闻阶段感受到的品质感。譬如,如果是食品其实际的口味,如果是鞋则其实际的穿着感和耐久性等属于商品本身的品质。而知觉品质是指通过该品牌的外形或设计性或氛围等感觉到的品质感。

知识产权(intellectual property):
对知识性创造活动的成果所具有的财产权称为知识产权,包括专利权等工业所有权、著作权、商标权等。各国各企业保护知识产权的动向都在日益高涨。

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