What's a Brand?
品牌观点
品牌战略始于20世界末,由时任美国加州大学柏克利分校营销学名誉教授大卫・艾克作为“企业品牌战略”提出而来。在此之前,品牌战略依附于市场营销,仅被作为单个产品或单个类别的命名与形象塑造的专业化工作。伴随大卫・艾克教授的理论,品牌战略俨然成为与企业经营息息相关的另一大独立的战略领域。
在信息快速传播、产品愈加同质化的当下,运用品牌塑造差异化认知,以获取差别利润和价值的经营战略就是品牌战略。当前最新的品牌理论Brand Purpose就是通过明确品牌为何而存在–即存在意义,来形成企业内部的创新发展的驱动力与凝聚力。因此品牌战略的落实深入至企业经营的方方面面,与企业经营层的意志密不可分,需由上至下推动企业内部消化并贯彻执行。
我们认为,所有市场活动的终极目标都在于提升“品牌价值”,品牌管理即是消费者的认知管理。为此,我们需要围绕消费者购买此产品的决策因素和关联联想,明确品牌可以提供的差异化价值,品牌的未来蓝图(愿景),我们为社会提供作出何种贡献(使命),拥有怎样的价值观,并将这些品牌概念由上至下化整为零地贯彻至企业经营,方能塑造立体真实的品牌形象。