中国企业必须进一步提升品牌力,才能在全球市场上竞争。在未来,最重要的是成为一家不仅被客户接受,而且被大众和社会所认可的公司。尤其在后疫情时代,受众更在意“品牌与自己的关联,能为社会带来什么?“
2019 年,Garmco 揭开了日本企业历史的症结,研究了什么是“企业经营方针”以及它如何随时代变化?从“家训”时代开始,到“殖产兴业”、“战后重建”、“经济高速增长”等时代,近年来我们已经进入了“股东价值最大化”和“可持续发展”的时代。
而世界因为全球疫情,正处于深度焦虑不安和对未来的不确定性当中。 在这样的时代背景下,对可持续性的追求将成为企业越来越重要的指导方针,企业参与到SDGs活动中,也将成为潮流。
而品牌存在的意义,就是建立可持续发展的企业经营基础。
1974-1999年是日本企业面临石油危机等严峻挑战的时代。 德鲁克(Peter F. Drucker商学学者)主张将“Mission Vision Value (MVV)”作为管理的核心,甚至断言“除了MVV之外的一切都可以外包”。 德鲁克对日本企业家有很高的影响力,公司在迅速成长时期所依赖的“公司宗旨”“社训”和“纲领”开始马上被Mission(使命)所取代。但随着时间的流逝,使命中的问题点也开始出现。
使命的起源是拉丁语,源自“耶稣基督赋予门徒的使命”。另有一种解释,接近于中国思想中的“天命”含义,即“受命于天”,但这并非是上天的授予。实际上许多公司都提出了与他们的活动不太相关,并且与其他公司相似的使命。一家很著名的日本公司曾说,“我们想成为世界不可或缺的一部分”,但该公司已经消失了。
不是说没有企业在用自己的语言,认真思考和倡导自己的使命,而是在追求可持续发展的时代,更被关注的问题是“企业存在、经营企业的本质原因”。
在日本,索尼在他们的网站首页展示的品牌存在意义是“用创意和科技的力量感动世界”。我们的客户东芝也将“点亮崭新未来(We turn on the promise of a new day.)”定义为存在的意义,并表示“让世界变得更美好,是我们东芝自始不变的梦想。”
在全球范围内,通用电气、IBM、宝洁、雀巢、SAP、苹果以及被许多客户和社会认可的公司也都一样,表明了自己的品牌存在意义。
企业要思考的是:只有这个企业才能做到的事情是什么?如果明天公司就消失,消费者和客户会因此很困扰。这件事就是独特的存在意义。这样企业内部的员工就会明白“我在这里工作就是为了这件事”,并从心底里产生认同和使命感。
Facebook 创始人马克·扎克伯格在哈佛大学的一次演讲中说:“存在意义是凌驾于我们每一个个人之上,与万物相关的一种感觉。存在意义可以创造出真正的幸福感。” 自己是被需要的,参与这项业务是重要的。
《从“为什么”开始:伟大的领袖如何激励行动》作者的西门·奈克是这样解释存在意义的:“没有多少人或公司可以解释明白,我现在正在做的事情的原因(WHY)。在这里请留意一点,这里的WHY不包括“为了赚钱”这个理由,这只是结果。 当我问WHY的时候,问的是你的目的是什么?你的为人之道或哲学是什么? 你的公司为什么存在? 为什么你每天早上起床去上班? ”
最后要提到的一点,Z世代(1997-2009年)对企业有什么存在意义,以及他们是如何实现的这一点,非常感兴趣。他们在智能手机、社交媒体中成长起来,今后将在社会中扮演核心角色。其中有三分之二(66%)的人通过了解某品牌与大众、社会的关系,接受到该品牌带来的“积极影响”。由此可以看出,Z世代的人们对品牌存在意义明确的企业有着更高的好感度。在1981-1996 年出生的Y世代,也是社交媒体一代,他们的社会意识很高,且有着与Z时代同样的品牌好感倾向(kannaglions2019 年报告)。
在让世界陷入危难的疫情时代,人们的价值观随之产生着改变。品牌无论是在对内,提高员工积极性的培训中;还是在对外,面对社会大众的品牌推广中,明晰和强调企业存在意义都很重要。面对即将踏入社会的年轻人、在工作中活跃的人们、股东利益相关者等受众时,都应不断阐述“品牌的存在意义”。