What's a Brand?
品牌观点
在传播过度的时代，每个人的心智空间都是有限的。如果要品牌进入消费者心智，就必须找到心智空位或者创造出心智空位。当品牌进入消费者心智，拥有明确认知后，保证认知的持续有效性和不可替代性将成为品牌长期价值增长的重中之重。
同一个细分赛道之下，消费者认知是品牌间唯一的本质差别。产品间的差异是可量化的，差异化的累加始终无法超出消费者的根本需求。但是在消费者心智中认知的差别是本质的，而且是不可量化的。
同样是一件T恤，为什么奢侈品牌的一件衣服比国产品牌同类型的衣服要贵上百倍？是因为在消费者的心智中，认为奢侈品牌就应该是上百倍的价格，已经将奢侈品牌和高价划上了等号。
品牌与品牌的比拼，除了产品品质之外，更重要的是对人性的洞察。产品很重要，但产品的本质是为了印证认知。消费者第一时间接触的并不是产品本身，而是品牌的传播媒介（外包装、广告等）。通过品牌接触点建立了初步认知后产生了对产品的兴趣，进而做出购买决策。
我们可以回想二十年前，为什么国人对国外品牌趋之若鹜。是因为在当时消费者的心智中，国外品牌就是高档的代名词。这是认知上的降维打击，并不是国产品牌真的比国外品牌差。
品牌的成长既不是拥有了多少资源，也不是掌握了某种核心竞争力。当一家企业步入绝境时，它真正可以反败为胜的秘密武器根本不是资源，而是品牌在消费者心智中的认知。
可口可乐的总裁罗伯特·伍德鲁夫说过：“即使可口可乐的工厂被大火烧光，给我三个月的时间，我就可以重建完整的可口可乐。”为什么伍德鲁夫有这种底气？是因为可口可乐在消费者心智中的价值并不是那些工厂、那些饮料，而是“可口可乐”。就是因为消费者对“可口可乐”的认知。
所谓品牌的成长，就是对认知的构建与管理。无论品牌发展的道路如何的曲折，当所有信息都简化到最小单位的时候，一个词语就足以让品牌不断增长。这个词语就是市场中关键人物–潜在客户的心智认知。
对于消费者来讲，认知最重要的作用就是决定。品牌间一旦在消费者心智中产生了认知差别，就会天然形成等级划分。而这种下意识的等级划分，最终决定的就是一个品牌市场份额的大小。
一款优秀的产品造就不了一个优秀的品牌，但是一个优秀的品牌可以成就一款优秀的产品。“优秀”的核心并不是企业认为的优秀，而是消费者心智认为的“优秀”。主动去了解市场，主动去反思现状，抓住认知就抓住了成功塑造品牌的钥匙。