打造品牌的存在意义

中国企业必须进一步提升品牌力，才能在全球市场上竞争。在未来，最重要的是成为一家不仅被客户接受，而且被大众和社会所认可的公司。尤其在后疫情时代，受众更在意“品牌与自己的关联，能为社会带来什么？“

2019 年，Garmco 揭开了日本企业历史的症结，研究了什么是“企业经营方针”以及它如何随时代变化？从“家训”时代开始，到“殖产兴业”、“战后重建”、“经济高速增长”等时代，近年来我们已经进入了“股东价值最大化”和“可持续发展”的时代。
而世界因为全球疫情，正处于深度焦虑不安和对未来的不确定性当中。 在这样的时代背景下，对可持续性的追求将成为企业越来越重要的指导方针，企业参与到SDGs活动中，也将成为潮流。
而品牌存在的意义，就是建立可持续发展的企业经营基础。

1974-1999年是日本企业面临石油危机等严峻挑战的时代。 德鲁克（Peter F. Drucker商学学者）主张将“Mission Vision Value (MVV)”作为管理的核心，甚至断言“除了MVV之外的一切都可以外包”。 德鲁克对日本企业家有很高的影响力，公司在迅速成长时期所依赖的“公司宗旨”“社训”和“纲领”开始马上被Mission（使命）所取代。但随着时间的流逝，使命中的问题点也开始出现。
使命的起源是拉丁语，源自“耶稣基督赋予门徒的使命”。另有一种解释，接近于中国思想中的“天命”含义，即“受命于天”，但这并非是上天的授予。实际上许多公司都提出了与他们的活动不太相关，并且与其他公司相似的使命。一家很著名的日本公司曾说，“我们想成为世界不可或缺的一部分”，但该公司已经消失了。

不是说没有企业在用自己的语言，认真思考和倡导自己的使命，而是在追求可持续发展的时代，更被关注的问题是“企业存在、经营企业的本质原因”。
在日本，索尼在他们的网站首页展示的品牌存在意义是“用创意和科技的力量感动世界”。我们的客户东芝也将“点亮崭新未来（We turn on the promise of a new day.）”定义为存在的意义，并表示“让世界变得更美好，是我们东芝自始不变的梦想。” 在全球范围内，通用电气、IBM、宝洁、雀巢、SAP、苹果以及被许多客户和社会认可的公司也都一样，表明了自己的品牌存在意义。
企业要思考的是：只有这个企业才能做到的事情是什么？如果明天公司就消失，消费者和客户会因此很困扰。这件事就是独特的存在意义。这样企业内部的员工就会明白“我在这里工作就是为了这件事”，并从心底里产生认同和使命感。

Facebook 创始人马克·扎克伯格在哈佛大学的一次演讲中说：“存在意义是凌驾于我们每一个个人之上，与万物相关的一种感觉。存在意义可以创造出真正的幸福感。” 自己是被需要的，参与这项业务是重要的。
《从“为什么”开始：伟大的领袖如何激励行动》作者的西门·奈克是这样解释存在意义的：“没有多少人或公司可以解释明白，我现在正在做的事情的原因（WHY）。在这里请留意一点，这里的WHY不包括“为了赚钱”这个理由，这只是结果。 当我问WHY的时候，问的是你的目的是什么？你的为人之道或哲学是什么？ 你的公司为什么存在？ 为什么你每天早上起床去上班？ ”

最后要提到的一点，Z世代（1997-2009年）对企业有什么存在意义，以及他们是如何实现的这一点，非常感兴趣。他们在智能手机、社交媒体中成长起来，今后将在社会中扮演核心角色。其中有三分之二（66%）的人通过了解某品牌与大众、社会的关系，接受到该品牌带来的“积极影响”。由此可以看出，Z世代的人们对品牌存在意义明确的企业有着更高的好感度。在1981-1996 年出生的Y世代，也是社交媒体一代，他们的社会意识很高，且有着与Z时代同样的品牌好感倾向（kannaglions2019 年报告）。
在让世界陷入危难的疫情时代，人们的价值观随之产生着改变。品牌无论是在对内，提高员工积极性的培训中；还是在对外，面对社会大众的品牌推广中，明晰和强调企业存在意义都很重要。面对即将踏入社会的年轻人、在工作中活跃的人们、股东利益相关者等受众时，都应不断阐述“品牌的存在意义”。